Продавая незримое, Гарри Беквит

Продавая незримое саммари книги Статьи

С книгой «Продавая незримое — Руководство по современному маркетингу услуг» у меня произошла следующая история. Книга пролежала, непрочитанной, 5 лет в диване в буквальном смысле «под боком». Уже не вспомнить, как и почему она там оказалась. В итоге столько лет пробыла в изоляции от остальной деловой литературы на полке.

Читая книгу делал конспект, потом выбрал главные для себя тезисы. В итоге 82 «фишки» особенности маркетинга услуг которые пригодятся в работе. Для удобства сохранил блоки согласно каждой главе книги. Каждый блок — одна глава книги.

Получился обширный материал, уверен польза будет каждому маркетологу в сфере услуг и работающим в услугах в принципе. Добавьте страницу в закладки, чтобы пользоваться, как чек-лист для проверки маркетинга услуг компании.

С чего начать маркетинг услуг

  • Самое главное с чего стоит начать в первую очередь в маркетинге в сфере услуг — это сама услуга.
    Перед тем, как приступать к созданию лендинга, настройке рекламной кампании, проработайте каждый шаг в обслуживании клиента.
  • Как отличаться на фоне конкурентов? Делать иначе. Когда задумаете что-то улучшить, думайте о новых подходах.
  • Хочешь оставаться на волне и планировать маркетинг эффективно? Сначала, каждый раз, задавать следующий вопрос: «Данная услуга (товар) еще актуальна, есть ли сегодня в этом потребность?». Зачем пытаться продавать ненужное, как говорится, если уже «лошадь сдохла»?.

Опрос и исследование

  • Единственный способ улучшить качество предоставляемой услуги, спросить у клиента. Напрямую сам никто не скажет, либо это будет единичный случай.

Маркетинг — это не отдел

  • Каждый сотрудник компании отвечает за маркетинг. Поэтому маркетингом является весь бизнес.
  • Каждое действие сотрудника — это часть маркетинга компании. Задача руководства, организовать все процессы таким образом, при которых сотрудники будут понимать свою значимость для реализации такого подхода в компании. Важным является каждая деталь: как отвечают на звонки, как оформлен счет, выполняются ли вовремя договоренности перед клиентом. Что сделает процесс оказания услуги еще лучше, чтобы удержать текущих клиентов и привлечь больше новых?
  • В сфере услуг зачастую конкурентом является не конкурирующая компания, а сам потенциальный потребитель. Ведь у потребителя есть выбор не в вашу пользу и даже не в пользу конкурента, а в свою. Может сделать сам, либо отказаться от этого совсем в зависимости от потребности.
  • «Лучшая стратегия военных действий — это победа без сражения» — Сунь Цзы. Пойти туда, где нет конкурентов. Эта стратегия относится к позиционированию компании.
  • Все отрасли бизнеса адаптируются к новым технологиям. И сфера услуг не исключение. Важно понимать, что тот, кто быстрее проходит адаптационный период осваивая новую технологию, быстрее набивает шишки и по праву осознает и получает выгоды от их использования.
  • Все компании из сферы услуг должны иметь, при себе, технического директора. Это тот человек который постоянно будет следить за всеми тенденциями, учиться новому и передавать эти знания руководству. Чтобы руководство компании понимало, как можно использовать новые технологии и как можно их применить в компании. Вывод: сделать постоянное изучение новых технологий «фишек» частью маркетинга компании.
  • Можно сказать, что маркетинг услуг — это состязание в популярности. Быть не только профессионалом, а при этом еще быть супер привлекательным.

Планирование маркетинга

  • Следует планировать из несколько возможных вариантов будущего.
  • Воплощать свои идеи с энтузиазмом. Либо вообще не делать, если сам не веришь.
  • Делать хорошие идеи сразу, не откладывая их на завтра.
  • Принцип акулы. Акула двигается, просто чтобы дышать. Не двигаешься — не дышишь. Двигаться несмотря ни на что.
  • Лучшее враг хорошего. Не пытаться добиться, мифического, идеального результата.
  • Неудачи есть у каждого. Неудачи — это определенный этап перед успехом.
  • Не искать ответы на все вопросы у экспертов. Не искать «волшебную таблетку».
  • Нет никаких тайных знаний. Нет базы знаний со всеми ответами. Спрашивая эксперта (консультанта) — узнаешь только его конкретное мнение.
  • Не всегда следует руководствоваться только здравым смыслом. Таким подходом можно зарубить любое начинание, любую идею.

Что думают потребители

  • Обращаясь только к разуму потребителя, большой риск, что он вообще не обратит внимания. Потребитель не всегда при выборе ориентируется на цену, качество, полезность. Мотивом к покупке может стать абсолютно неразумный повод.
  • Популярность решает. Известность у своего потенциального потребителя помогает добиться успеха. Говорить о себе повсюду.
  • Вовремя обновлять все материалы о компании. В актуальном состоянии содержать не только первоначальные материалы. Помимо презентации о компании для новых клиентов, должны обновляться и остальные материалы для клиентов. Делиться тем, чем сейчас живет компания, публиковать новые сведения о себе.
  • Человек при выборе, не хочет лишь одного, ошибиться и сделать плохой выбор. Планирование любой маркетинговой активности, стоит начать с проработки страхов потребителя. Что потенциальный клиент воспринимает за опасность и по этой причине не сделает заказ? Прорабатывая страхи, следует развеять их в голове потенциального клиента. Хороший выбор, так должен воспринимать компанию человек. Далее следует проработать триггеры которые все-таки могут вызвать реакцию о компании — плохой выбор.
  • Важно производить хорошее первое впечатление.
  • Британские ученые доказали проводились исследования, которые подтвердили, что людям свойственно забывать все что в середине чего-то. Запоминают только первое и последнее. Это касается и впечатления которое можно произвести на клиента. Каждое взаимодействие с клиентом может быть последним и именно это впечатление человек зафиксирует о компании. Лучше чтобы оно было хорошим, как и первое.
  • Делая выбор в пользу какой-либо компании, потребитель думает о снижении своих потенциальных рисках, а не выражает свой респект определенной фирме.
  • Лучшее лекарство от страхов клиента, предложить сделать пробную услугу. Успокоить страхи, а не пытаться заставить сразу сделать заказ.
  • Если у компании есть какие-то недостатки по сравнению с конкурентами, их наоборот можно показать открыто и подать, как преимущество. Речь в данном случае не о фактическом некачественном оказании услуг. К примеру, это может быть размер офис, у лидера рынка большой офис, а у другой компании поскромнее. Клиент наоборот увидит честность. Честность вызывает доверие. Говорить правду клиенту.
  • Про «Все компании одинаковы». Мышление человека устроено таким образом, что свой выбор предстоит перед самим собой оправдать. Я молодец, я сделал хороший выбор. Поэтому клиент всегда будет искать малейшую зацепку чтобы найти отличие из-за которого сделает выбор. Для компаний это значит только одно, искать свои различия от конкурентов.

Про позиционирование и четкую специализацию

  • Хороший маркетинг — это в первую очередь правильное позиционирование компании на рынке. Сперва сосредоточиться в исходящем месседже на главном и единственном, отличительной черте предоставляемой услуги, которая дает веское преимущество.
  • Покупатели отличают кетчупы (Хайнц, Махеев), картофель, маринованные огурчики, хотя все эти продукты практически идентичны. Потребители и здесь отдают свои предпочтения несмотря ни на что. Не следует думать, что клиент не видит отличий в предлагаемых услугах. Каждая компания из сферы услуг особенная. Определить такие особенности, создать новые отличия и доставить их в голову потребителя главная задача в маркетинге услуг.
  • Не придумывать с места в карьер новое «непонятное» позиционирование, которое оторвано от реальности. Отталкиваться от той позиции которую компания занимает сейчас. Не перепрыгивать через несколько ступенек.
  • Маленькая компания, пусть начинает позиционирование со своего размера. Работать с тем, что есть к данному моменту и это уже небольшое достижение. Находить плюсы в своих текущих размерах и заставлять это работать, как преимущество.
  • Не стоит размывать позиционирование и быть всем, специализироваться и концентрироваться на чем-то одном.
  • Четкая позиция и специализация делают устную рекламу о компании более эффективной. Это касается случаев, когда, допустим в лифте, один клиент рассказывает о своем опыте в компании. И говорит следующее: у интернет провайдера ЭГ, стабильный интернет и круглосуточная поддержка если что. Это есть позиция компании в голове клиента.

Ценообразование

  • Не всегда цена которая устанавливается по логике вещей является разумным решением. В некоторых случаях «супер-выгодная» цена, срабатывает против продавца. У покупателя может сложиться ощущение второсортности от компании и ее услуг.
  • Важно в том числе в ценообразовании избегать опасной середины.
  • Следует с осторожностью назначать и самую низкую цену.
  • Цена должна быть назначена из уровня экспертности. Притча о Пикассо: Девушка попросила Пикассо выполнить набросок ее портрета. Пикассо дал свое согласие и за пару минут сделал великолепный рисунок. Девушка поинтересовалась сколько будет стоить для нее этот портрет. Пикассо спокойно сказал — пять тысяч франков. Девушка возмутилась, вам понадобилось всего две минуты. Пикассо ответил, нет, — чтобы сделать это, мне понадобилась вся моя жизнь.
  • Назначать цену согласно своим знаниям. Не только за умение забить гвоздь, а знать куда забить гвоздь «для решения проблемы».
  • Выгодность не должна возглавлять маркетинг, ее главную идею. Это не будет эффективным. Всегда найдется конкурент который сделает цену ниже или пообещает большую выгоду. Строить маркетинг на своих отличительных чертах.

Наименование компании и торговая марка

  • Название компании — это имя бизнеса. Монограммы и непонятные сокращения не подходят для названия.
  • Использовать в качестве названия компании общепринятые термины плохая идея. С названием компании «Интернет-маркетолог» не добьешься большого успеха.
  • Главный принцип маркетинга: сделать свою компанию особенной, создавая отличия. И название иногда определяет этот успех сразу, например: NameLab, Federal Express, Prodigy.
  • Ресторан LeAnn Chin такой один, а ресторанов Пекин много. Ле Ань Чин назвала ресторан своим именем и автоматически сделала так, что новое упоминание о ней самой сразу было рекламой для ее ресторана и наоборот. Что если поступить так же, как Ле Ань Чин?.
  • Название компании это уже первое впечатление для потенциального клиента.
  • Название компании и цветовое решение логотипа могут содержать информацию для потенциального потребителя, которая считывается на подсознании.
  • Самое полезное в маркетинге услуг — это известная торговая марка.
  • Услуга — это обещание потребителю. Известная торговая марка придает обещанию бОльшую ценность.
  • Торговую марку формируют люди которые работают в компании. Главным фактором будет честность людей перед своими клиентами. Это создаст фундамент для сильной и успешной торговой марки.
  • Люди меньшее раздумывают выбирая услуги известной торговой марки. Значит компании с известной торговой маркой потребуется меньше усилий чтобы сделать продажу.
  • Не пренебрегать своей текущей торговой маркой, чтобы не испортить ей репутацию. Создавать новую торговую марку и выводить ее на рынок: долго и дорого.
  • Известная торговая марка экономит время для своих клиентов. Они меньше тратят времени на поиски и выбор.
  • Способствовать ускорению формирования из неизвестного названия в торговую марку, способно удачное название. Название которое ни с чем не спутаешь.
  • Главное, что требуется для создания собственной торговой марки — это воображение.

Реклама и продажа услуг

  • Услуги — неосязаемы. Поэтому основные правила для рекламы услуг: сделать для потенциального клиента услугу более осязаемой и успокоить его страхи.
  • Главный конкурент за внимание клиента, не компания конкурент, а безразличие самого клиента. У каждого человека ограниченный запас внимания. Важно говорить о самом клиенте и потребностях клиента. Показать, что готов сделать для клиента. Каждого человека интересует только он сам.
  • Человек запомнит только одну главную мысль, но это не точно. Если компания говорит сразу одновременно о многом, то потребитель ничего не запомнит.
  • Дать клиенту всего одну главную причину по которой он сделает выбор. Никто не хочет обдумывать лишнюю информацию. Все хотят быстро и просто взять то, что им нужно.
  • Чтобы закрепить в умах потребителя, компания начинает повторять одну главную свою идею снова и снова.
  • Чтобы быть более интересным и убедительным, следует начать использовать истории в своих публикациях.
  • Бороться со стереотипами о вашем виде услуг, в головах потенциальных клиентов, главная задача маркетинга услуг.
  • Не хвалить компанию и заявлять что самый лучший — это сотрясание воздуха. Задача компании донести до потребителя почему это хороший продукт и стоит своих денег.
  • Что доказывает качество услуги? Необходимо собрать все свидетельства и доставить до потребителя.
  • Честная реклама — лучшая реклама. Все трюки в рекламе, вводят в заблуждение потребителя. Рано или поздно потенциальный клиент сделает вывод: плохая реклама, плохая услуга.
  • Люди делают выводы о предлагаемой услуги по дополнительным знакам которые считывают визуально. Люди верят глазам больше и быстрее, чем разговорам.
  • Ключевой принцип в продажах услуг, у компании должно быть человеческое лицо.
  • Удачно подобранный образ или даже короткая формулировка могут помочь компании, чтобы выгодно отличить от конкурентов. Продавая сложную услугу следует упростить ее описание, используя метафору.
  • Хороший копирайтинг, самое сильное оружие в маркетинге услуг.
  • Создать яркое впечатление о компании.
  • Если о компании сейчас пресса не пишет бесплатно, начать с платного размещения статей и рекламы. В любом случае платное размещение начнет создавать известность для компании.
  • Эффективный маркетинг сфокусирован на покупке, а не продаже. Убедиться в том, что услугу просто купить.
  • Понять, в чем вы нуждается покупатель. Сосредоточится только на этом.
  • Продавец должен говорить больше о потребителе, а не себе.
  • Проверить весь рекламный материал компании, и понять какое ощущение после их прочтения. Продавать счастье и надежду на него.

Как приобрести и сохранить клиентов

  • Следить за взаимоотношениями с клиентом. Иногда может казаться, что все хорошо, до момента когда, клиент неожиданно отказывается от сотрудничества.
  • Ожидания клиента, которые исполнитель не в силах удовлетворить, главный враг исполнителя.
  • Контроль возникающих ожиданий клиента и их балансировка, основная задача исполнителя.
  • Благодарить своего клиента за его выбор.
  • Если для клиента сделали что-то особенное, сообщите это клиенту. Например, выполнили работу раньше назначенного срока или добились лучшего результата. Это повод для общей гордости. Тем самым напоминать клиенту, что он сделал хороший выбор.
  • В потреблении товаров и услуг есть значительная разница. Товар видно и он постоянно напоминает клиенту о себе. Клиент испытывает удовлетворение осознавая, что сделал правильный выбор. Услуга в свою очередь неосязаема. Быть рядом с клиентом постоянно, главная задача продавца услуг.

Где можно купить книгу

Купить Продавая незримое и читать онлайн можно в Литресе:
Электронная книга
Аудиокнига

Антон Сопиков

Привет! Меня зовут Антон Сопиков, я автор этого блога.

Оцените автора
Добавить комментарий